山西漢明堂三個原則解決產(chǎn)品線問題
壘起七星灶，銅壺煮三江。 擺開八仙桌，招待十六方。這是《沙家浜》里的一段唱詞。筆者的火太陽品牌策略設(shè)計機(jī)構(gòu)就如同這阿慶嫂的春來茶館，日日高朋滿座，各路人馬你來我往。不同的是，我們的客人都是食品行業(yè)的各路高人，每天忙的都是如何搶占這中國市場的天下。
重慶奇爽實(shí)業(yè)集團(tuán)公司的陳總就是這么其中一位。重慶奇爽實(shí)業(yè)集團(tuán)主要是以休閑豆制品、肉制品、蔬菜制品的研發(fā)、加工、銷售為一體的綜合性企業(yè)，是西南區(qū)最大休閑豆制品加工企業(yè)。目前奇爽集團(tuán)先后在重慶、威海、瀘州及梁平建立六個生產(chǎn)基地。并成立了奇爽職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校、奇爽食品研究所、重慶樂棒棒休閑食品連鎖機(jī)構(gòu)、“樂棒棒”連鎖專賣店。投資5個億、占地300余畝的重慶奇爽現(xiàn)代化生態(tài)工業(yè)園區(qū)也正在規(guī)劃籌建中。奇爽的這種發(fā)展速度，是我國休閑豆制品行業(yè)的第一家。陳總的來意非常明了：希望火太陽能提供意見與建議，幫助奇爽發(fā)展的更好、更快與更強(qiáng)。筆者對這種具有良好執(zhí)行力的企業(yè)自然是歡迎有加，欣然接受了這項工作。經(jīng)過一番研判，筆者將注意力放在了梳理產(chǎn)品線上面。問題主要有三點(diǎn)：品牌過多，彼此重疊。粗算一下，奇爽竟然有七個品牌在市場上銷售(奇爽、樂棒棒、豆奇、絲絲入口、豆精筋、奇顆香、Q愛柚)，產(chǎn)品涵蓋飲料、豆制品、肉制品、蔬菜制品、蛋類制品、堅果類制品等幾大類。奇爽真的可以同時操作七個品牌嗎?二。品牌關(guān)系不清。品牌樹沒有建立，各個品牌之間各自為戰(zhàn)，沒有集群優(yōu)勢，還浪費(fèi)了大量的資源。三。品牌定位模糊。各個品牌都缺乏具體的定位，導(dǎo)致市場上自己的產(chǎn)品常常會自己影響自己。而且也讓消費(fèi)者無所適從，渠道商不知怎樣去操作市場。總而言之，奇爽旗下的品牌到了不得不梳理的地步。
那怎樣才能處理如此復(fù)雜的狀況呢，筆者在這里就談一下火太陽解決各種繁復(fù)紛擾的各種問題的法寶——火太陽三原則。這些原則是筆者通過多年的工作經(jīng)驗與廣泛的學(xué)習(xí)交流總結(jié)而成，具有良好的普遍性與指導(dǎo)性，對于厘清各種復(fù)雜的問題有著良好的提綱挈領(lǐng)的作用。經(jīng)過幾年的使用，筆者通過使用這項思考模式，幫助許多企業(yè)厘清了思路，協(xié)助找到了發(fā)展之道。這三大原則分別是：聚焦原則，MECE原則，系統(tǒng)原則。
原則一：聚焦原則
首先，我們先來談一下聚焦原則。所謂聚焦原則，其實(shí)質(zhì)是毛澤東戰(zhàn)爭思想中“與其傷其十指，不如斷其一指”、“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”的時代化與外延。其核心思想是始終保持自己的相對優(yōu)勢，以弱勝強(qiáng)，達(dá)到逐漸轉(zhuǎn)變攻守局勢，并獲得勝利的目的。
目前中國私營的食品企業(yè)，前有財大氣粗的國際巨頭擁兵堵截，后有山寨小作坊興風(fēng)作浪，食品安全問題頻出，公眾對整個行業(yè)充滿了不信任。在這種夾縫中，各企業(yè)如何輾轉(zhuǎn)騰挪，努力發(fā)展?唯有聚焦聚焦再聚焦，將所有的力量聚集于一點(diǎn)，充分發(fā)揮自己的所長，由點(diǎn)及面的進(jìn)行突破，才有可能生存并發(fā)展。往細(xì)了說，聚焦可以是在自己漫長的產(chǎn)品線上找到自己的拳頭產(chǎn)品，也可以是轉(zhuǎn)變?nèi)龊贩凼降拿媸綘I銷，變?yōu)榧杏谀骋磺馈⒛骋坏貐^(qū)、每一特定人群乃至某種特定的銷售模式。集中力量，才能辦大事，才能解決問題。
許多企業(yè)并非不懂這個道理，但在實(shí)際工作中往往忘記了這一原則。貪多求全，在自己力有未逮的情況下不懂舍棄的道理，要么盲目多元化，恨不得所有賺錢的產(chǎn)品自己都能撈上一把。要么天女散花式的使用促銷費(fèi)用，那里都有，那里都沒有產(chǎn)生大作用。要么定位不精準(zhǔn)，還美其名日“我們要拓展目標(biāo)消費(fèi)人群”。。。 。。。說到底，還是對自我的認(rèn)識與心態(tài)沒有一個客觀的認(rèn)識而導(dǎo)致，這一點(diǎn)需要自我完善。
這里，我們舉個例子，就是在白酒行業(yè)中前幾年頗為流行的“盤中盤”戰(zhàn)略，這個策略本身就很好地秉承了聚焦的原則。“盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法。其實(shí)質(zhì)就是把資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的酒店終端和少數(shù)重要的核心消費(fèi)者身上，通過對這些重要目標(biāo)的掌控和有效開發(fā)來帶動整個市場的啟動。以“口子窖”為代表的幾個品牌，即通過這種操作模式，在目標(biāo)市場迅速由區(qū)域性品牌成長為全國性品牌。
聚焦原則，有益于樹立清晰的工作目標(biāo)，量化工作指標(biāo)，利于工作的安排，易產(chǎn)生良好的營銷效果。
原則二：MECE原則
MECE，是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是“相互獨(dú)立，完全窮盡”。 也就是對于一個重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心，并解決問題的方法。
它是由女性咨詢顧問巴巴拉•明托(Barbara Minto)最早提出來的。所謂的不遺漏、不重疊指在將某個整體(不論是客觀存在的還是概念性的整體)劃分為不同的部分時，必須保證劃分后的各部分符合以下要求： 各部分之間相互獨(dú)立 (Mutually Exclusive) 所有部分完全窮盡 (Collectively Exhaustive)。
MECE原則一則使用于尋找問題與分析問題，二則使用于解決問題。目前食品行業(yè)的經(jīng)營者們面臨著極其復(fù)雜的環(huán)境，他們所遇到的問題也存在著“多原因、多層面、調(diào)整困難”等特點(diǎn)。在這種境況下，就需要我們具有良好的邏輯分析能力，有條分縷析的思維能力，將整個狀況羅列完整，從中找出問題的原因。這個原因很可能并不止一個，也很可能不處于統(tǒng)一的層級，但在他們的綜合作用下，即會導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)前所面臨的困境與問題。
在我們深入洞察了問題的原因后，要給出一個解決方案，同樣要遵守MECE原則。
原則三：系統(tǒng)原則
所謂系統(tǒng)原則，這里指的是企業(yè)遇到的問題，都不是孤立存在，而是處于一個動態(tài)的系統(tǒng)之中。這些問題互相之間也存在著種種的關(guān)系。而在解決這些問題時，必須將其放在一個整體的系統(tǒng)中來考慮，以系統(tǒng)整體與部分之間的相互依賴，互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。系統(tǒng)原則的實(shí)質(zhì)，其實(shí)是一個人大局觀的具體體現(xiàn)。
火太陽認(rèn)為，一個系統(tǒng)最重要的三個元素：一個是元素、一個結(jié)構(gòu)，一個是邏輯。在分析與研究日常企業(yè)的經(jīng)營問題時，我們將這三點(diǎn)可以簡化地看做是: 人、組織、運(yùn)營方式。人是一個系統(tǒng)一個組織最基本的元素。所有的工作都是由人來完成。不同的人放在不同的崗位，會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。企業(yè)碰到的許多問題，都是人的問題。而人的問題，一言以蔽之，就是“得位”與“不得位”(個人與職位是否匹配)的問題。中國傳統(tǒng)周易智慧中，對這個問題探討得非常精深，共總結(jié)出了“中位、乘、得、失、應(yīng)位”等幾種關(guān)系。處于種種不同位置的人，會對其它的元素(即人)乃至整個系統(tǒng)(即組織)產(chǎn)生不同的影響。
相同的元素安排不同的組織架構(gòu)進(jìn)行組合，結(jié)論也是不同的。正如我們都知道的，相同的碳元素，按照一種方式形成了石墨。而按照另一種組織方式，它就是鉆石。同樣的120個人，如果按照三三制來組織，并選出相應(yīng)的班長、排長、連長等人選，那就是一個有著戰(zhàn)斗力的連隊。而如一盤散沙般簡單湊在一起，其結(jié)果就是30桌麻將。一個組織是否有戰(zhàn)斗力，一個是人的問題，另一個就是組織架構(gòu)的問題。組織架構(gòu)不合理，會造成效率低下、人浮于事、相互扯皮、沒有戰(zhàn)斗力等等問題。而理順了組織架構(gòu)的組織，必然會成為一只英勇善戰(zhàn)的團(tuán)隊，即使人的元素略差一些，也能夠充分發(fā)揮“1+1>2”的集群效益，成就企業(yè)的發(fā)展夢想。
一個組織要發(fā)展，就需要正面地影響市場并從中獲得收益。而這就需要這個組織的營運(yùn)方式要適應(yīng)兩個環(huán)境。一個是內(nèi)環(huán)境，要使組織內(nèi)部能充分運(yùn)轉(zhuǎn)起來，并使內(nèi)耗降到最低。一個是外環(huán)境。要使組織能充分地適應(yīng)外部環(huán)境，并充分地影響外部環(huán)境，營造組織最適合發(fā)展的環(huán)境。這個運(yùn)營方式我們可以理解為營銷模式，推廣模式，甚至是采購模式等等。
理論講完，我們這里就來使用這三大原則來解決奇爽的產(chǎn)品線問題：首先，根據(jù)聚焦原則，我們要找出這些品牌中的重點(diǎn)。經(jīng)過與奇爽集團(tuán)高層的多次討論與研討，根據(jù)實(shí)際市場狀況，我們最終確定將奇爽與樂棒棒定位為奇爽集團(tuán)的主力品牌，擔(dān)當(dāng)主要的獲得利潤與提升整個品牌群整體形象的角色。同時，將絲絲入口與豆奇兩大品牌定位為輔助品牌，主要用來補(bǔ)充產(chǎn)品線，并以此來阻擊競爭對手。同時，大膽砍掉豆精筋、奇顆香與Q愛柚三個市場表現(xiàn)不理想的品牌，以避免力量分散。
其次，根據(jù)MECE原則。我們又針對目前這四大品牌進(jìn)行了更詳細(xì)的渠道與產(chǎn)品定位。奇爽品牌與同為主力品牌的樂棒棒也從產(chǎn)品、受眾、渠道等幾個方面進(jìn)行了區(qū)隔，以確保兩者能涵蓋目前的絕大部分市場而不會出現(xiàn)重疊。一個大眾化，一個個性化;一個走全渠道、一個走連鎖、專賣店等特有渠道;一個主打蔬菜、豆、肉類制品，一個全品類。。。。。。絲絲入口與豆奇品牌也照此辦理。最終使這四個品牌既各有側(cè)重，組合起來又涵蓋了整個市場。
對奇爽的品牌進(jìn)行了梳理，但如何將之執(zhí)行下去并最終在消費(fèi)群眾產(chǎn)生作用，這就要我們?nèi)ハ到y(tǒng)性地處理了。根據(jù)系統(tǒng)原則。我們建議奇爽從三個角度落實(shí)我們的品牌規(guī)劃。首先，是調(diào)整組織。根據(jù)渠道、市場、定位的不同，組建四大品牌事業(yè)部。各事業(yè)部各自負(fù)責(zé)一個品牌的運(yùn)營。而四大事業(yè)部由營銷總部負(fù)責(zé)整體協(xié)調(diào)管理。其次，是調(diào)整人。根據(jù)日常表現(xiàn)，將合適的人放到合適的位置上去。建立業(yè)績激勵制度，將每個人的利益與自己的職位緊緊捆綁在一起，充分激發(fā)每個人的工作主觀能動性。再次，是調(diào)整運(yùn)營思路。調(diào)整以前的運(yùn)作方式，以品牌定位為基礎(chǔ)，充分根據(jù)不同的渠道、人群等定位的特點(diǎn)，制定符合各自實(shí)際情況的制定與操作方式，不搞一刀切，充分精準(zhǔn)地針對市場進(jìn)行品牌推廣與市場營銷。
綜上所述，聚焦原則找重點(diǎn)。MECE原則保證完整，系統(tǒng)原則確保大方向。而根據(jù)“人、組織、運(yùn)營方式“這三個關(guān)鍵詞，我們可以將解決方案簡化為三個工作“組班子(調(diào)整組織)、送位子(調(diào)整人)、換路子(調(diào)整運(yùn)營方式)”。只要這三點(diǎn)調(diào)整到位，如此來，遇到的問題自然也就綱舉目張，迎刃而解了。
